2001年首次开张的咖啡豆仅在6年时间里就增加为94家分店，今年的目标是110家。2004年来到韩国的帕斯古奇也凭借高档意大利咖啡的差别化战略，逐步扩张。领跑者星巴克则掌握着市场战略的钥匙。
首先是销售“生活文化”。咖啡本身则退居其后。去年的“大酱女”风波是批判女性虚荣心和奢侈消费倾向，当时曾有人讥讽说“虚荣者一定要手拿外卖咖啡杯走在街上才惬意”。其实这就是一种“生活文化”。
研究生崔多惠介绍说：“就像在美国电影中经常看到的那样，在上班的路上或上学德路上手中拿着咖啡杯急匆匆行走的样子是我憧憬的画面。咖啡店的咖啡杯就是一个像耳环或帽子一样的装饰品。”研究生尹太弘说：“因为找工作、学习等问题惶惶不安的时候，约朋友在咖啡厅聊聊天，就能缓解压力。我们称之为，星巴克治疗或咖啡豆治疗。”
◆独自享受的好去处
记者向首尔光化门、新村、一山及狎鸥亭洞一带的咖啡馆碰到的顾客问起了喜欢光顾这里的原因。“英语补习班结束后，离上班时间还剩下30分钟。在这里稍事休息，顺便解决一顿早餐。”(20多岁男子)、“刚结束会议，到这里想抽一支烟。吸烟室虽小，反正公司禁止吸烟。”(30多岁男子)、“借用集团的学习室需要花钱，所以在这里写写报告，还讨论共同课题。”(20多岁男女)、“从书店借本书，到这里读2个小时左右。跟家里又不一样，没有人防碍。”(30多岁女性)、“心情沮丧时，到这里喝杯咖啡，呆呆地坐上一段时间。还可以欣赏形形色色的人……。”(40多岁女性)。从上午6时到晚上11时，咖啡专卖店既可以当作公司的休息室，又是大家的避风港，可谓是向全世界敞开着的一扇窗户。
但是，与咖啡专卖店的招牌不符的是，对咖啡味道及品质没有特别的评价。比如，“今天的咖啡”等在咖啡菜单上并无特别标明咖啡豆产自哪国、在哪儿炒制等。这与按咖啡豆产地设定价格的小型咖啡馆有着明显的差距。
在咖啡专卖店最受欢迎的要数加牛奶或香料的咖啡了。不免产生疑问，这与上世纪70年代的清晨咖啡、80年代的伴侣咖啡到底有多大的不同。2007年韩国咖啡专卖店的兴隆，意味着它离过去的“茶馆文化”还不算太远。