尽管从1992年起，李宁体育用品有限公司（以下简称李宁公司）就开始为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助中国奥运代表团的中国体育用品企业，但是在2008年北京举办的奥运会上，中国的运动员最后都会穿上阿迪达斯的运动服走上领奖台——因为在赞助奥运的争夺战中，李宁公司最终不敌财大气粗的阿迪达斯。 据一位行业人士估计，阿迪达斯公司为以上“权利”支付了创纪录的8000万美元——这个数目足以让李宁公司的首席执行官张志勇乍舌，该公司全年的市场费用离上述数目还稍有距离。
“与阿迪达斯和耐克比花钱？那是不可能的事情。不过没关系，我们有的是主意——而且保证都是好主意。” 张志勇坦承，从一开始就基本预计到了这个结果，所以公司从很早就开始想办法寻找一种前所未有的方式推广李宁品牌：在有限的资金范围内，花小钱办大事。
该公司已经正式公开了它们找到的办法。“我们已经与央视五套签约，1月1日起，体育频道所有主持人及出镜记者开始穿着李宁公司提供的产品亮相，这个合约将延续到2008年12月31日止，包括奥运转播。”张志勇说。从出镜频率上来看，实在没有比负责报道以及转播这些盛大场面的中央电视台体育频道主持人和记者们更合适的人选了。
花小钱，办大事
奥运会提供了一个全球性的商业机遇。据分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度提高1％；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度可提高3％。但正因此，奥运赞助的门槛也水涨船高，对于很多试图借机提高知名度的中国公司来说，赞助费几乎高不可攀。
央视五套负责市场推广的内部人士表示，李宁公司提出的这个方案让他们都觉得比较意外，通常都是赞助运动员、赞助比赛投放广告，李宁却要把记者们的装备包揽下来。
根据协议，李宁公司将提供旗下李宁品牌、艾高品牌的服装、鞋及配件，用于包装在2007-2008年央视体育频道播出的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者。这一合作内容涵盖体育频道在2008年北京奥运会期间，“奥运频道”的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者的服装独家赞助权。
这显然是一个前所未有的创意，也因此让李宁公司避开了与强大竞争对手的直接对抗。2007年是备战北京奥运会最关键的一年，中央电视台体育频道将围绕奥运进行全新改版。李宁公司也已经为该频道组建了专门的服务团队，全方位、个性化包装体育频道。